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日本高端的纸尿裤品牌在中国更接地气
2022-11-20

据《日经亚洲评论》报道,中国的父母急于在孩子身上花钱,他们已经将转向高端的纸尿裤,这一趋势得益于网购的兴起,并使日本品牌受益匪浅。

总部位于东京的花王(Kao)在全球最大的一次性纸尿裤市场迅速发展,主要是全球消费品巨头宝洁公司(Procter&Gamble)付出代价,因为该公司在定价方面走中间路线。

Euromonitor的数据显示,宝洁的市场份额从五年前的31.8%降至2017年的22.1%。相比之下,花王的份额几乎增长了两倍,达到11.1%

数据显示,日本的花王、长久耕耘中国市场的娇联(Unicharm)和后来者的大王制纸(Daio Paper),去年占据了近四分之一的市场份额。

现在,在中国的一胎化政策下成长的世代正成为父母,他们愿意为孩子提供最好的服务,这对高端的纸尿裤品牌来说是一个福音。

上个月在上海举行的世界最大的婴儿用品博览会上,大王制纸吸引了众多观众前来观看其展示在中国市场独家销售的新型纸尿裤。该款纸尿裤是以透气的专利材料制成,每件售价人民币7元(1美元),远远高于日本主流纸尿裤20至30日元(18美分至27美分)的价格。

大王制纸中国部门的Takahisa Kashiwabara表示:“我们不能在日本以这个价格出售尿布,这种产品只能在中国使用,”他说,引用越来越多的消费者寻求超高端产品。

大王制纸在2012年才进入中国纸尿裤市场。其专注于高端产品的战略取得了成功,去年该公司在拥有1,000多家竞争对手的市场中在市场份额排名第6位。今年上半年势头持续,主要产品销售额增长一倍。

花王负责经营中国业务的Minoru Nakanishi表示,以Merries品牌而闻名的花王将其在中国的增长归功于“中国游客到日本批量购买了我们的纸尿裤并广传质量好。”

2017年中国纸尿裤的市场价值149亿美元,较四年前增长了50%,这主要得益于优质纸尿裤的增长。价格在3元人民币以上的纸尿裤占市场份额的40%,比三年前的20%还高。

推动这一趋势的是80后这一代,就是在1979年北京实施一胎化政策之后。作为独生子女,在中国经济发展时,他们从未与兄弟姐妹争吵过父母的关注或家庭资源。在产品质量方面,他们很自然地倾向于挑剔。

在博览会背后的英国贸易展览组织者UBM进行的2017年调查中发现,透气性,舒适性和吸收性是中国父母在选择纸尿裤时最常考虑的。价格只是12个最重要的因素中的第7个。

这解释了宝洁的放缓。在1990年代末进入中国后,这家美国消费品巨头开始在当地生产价格适中的纸尿裤。这推动了其早期市场份额的增长。

但在其势头减弱之后,宝洁公司的想法是将其帮宝适纸尿裤变成“日本牌”,在神户附近的一家工厂制造后运往中国。这些日本制造的Ichiban(一番)纸尿裤于去年夏天首次亮相,在包装上印有日本文字。宝洁公司中国子公司的副总裁说,这家美国公司选择的产品名称象征着日本制造的高质量产品。

娇联主要销售在中国生产的产品,份额从2012年的10.9%下降至2017年的8.3%。但在将重点转移到从日本本土市场出口的优质纸尿裤之后,它2018年前半年在中国的销售额同比去年增长超过10%

高端纸尿裤的另一个销售驱动力是电子商务。年轻的中国父母现在可以轻松地在智能手机上比较婴儿产品。目前,该国所有纸尿裤销售量的一半以上都在网上完成,城市地区的销售额甚至达到80%。

花王看到这个机会,在2015年与电子商务巨头阿里巴巴合作,开始为中国消费者提供跨境购物服务。有一次,花王占据高端纸尿裤在线市场的一半。

去年,娇联开始播在中国40多个社交媒体网站上放一分钟视频,提供关于像进食主题的婴儿护理技巧提示。该服务拥有约800万会员,已成为同类服务中最大的。

在维持一胎化政策三十多年后,中国于2016年1月开始允许夫妇生育两个孩子。这导致出生人数增加8%,但2017年这一数字下降至1,723万人,未能实现严格的计划生育限制结束时所预期的增长。

原因归结为成本。一位在上海旅行社工作并与妻子和四个月大的孩子住在一起的32岁男子说:“我们确实想要一个女儿,但我们不确定我们是否会再生一个孩子。”上海这样的城市的生活费和教育费用都在飙升。一项研究发现,普通家庭将一半的收入用于抚养孩子。

没有多个孩子可能意味着父母愿意在他们唯一的后代上花更多钱。一家婴儿用品制造商的人士说,这就是为什么“高端产品有一个光明的未来。”婴儿用品市场在2018年增长16.6%至3兆元,是2013年的两倍多。预计2019年及以后将持续保持两位数增长。

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